1000亿！京东首次公布双十一交易额，背后有何玄机？

文/笑胡

一年一度的双十一电商大战正式打响，各大电商平台在第一时间公布双十一各种战报已经成为惯例，不仅可以对外宣传战绩，对内也可以鼓舞士气。

这不，双十一刚刚启动，天猫就宣布其交易额在“双11”开局后短短3分01秒内就突破了百亿，打破了去年同期则耗时6分52秒的记录；而在抢购开始9小时04秒后，天猫双11交易额达1000亿。

与此同时，11日00：02，苏宁易购总裁侯恩龙在微头条上晒出实时战报：7秒破亿。11日凌晨1点多，苏宁易购发布1小时战报。数据显示，截至11日凌晨1点，苏宁易购移动端销售占比达到92%。

可以说，在天猫和苏宁易购双双公布双十一战报之后，外界的目光就聚焦到了京东了。作为天猫和苏宁易购的劲敌，京东的双十一战报直接关系着今年电商平台之间成绩的较量。

不过，京东这次出乎意料地给了外界一个惊喜。京东公布双11战报显示，截至11月11日02:00，京东11.11全球好物节累计下单金额超950亿元。随后京东更新的数据显示，在11月1日至11月11日早7时46分58秒期间，京东累计下单金额超过1000亿元，相当于全国线下最大连锁超市全年销售额。

惊喜来自何处？熟悉京东的人一眼就可以看出，这是京东历史上第一次公布双11的交易额数字。要知道，京东在此前历年的双十一战报中都是只提及销售额增幅比例，并没有公布具体的销售额。比如，在2016年双十一，京东并没有直接公布双十一的成交额，只是表示交易额同比增长了60%。而在2015年，京东同样没有公布当年双十一的成交额，仅表示交易额同比增长超过140%。

问题来了：京东在今年双十一首次公布具体交易额，这背后到底有何玄机？

其实要分析这个问题也不难，只需要明白之前为何京东不愿意公布双十一销售额的原因就知道了。

众所周知，双十一是阿里巴巴和淘宝最早创立的电商促销节日，随后电商高速发展，双十一逐渐演变成整个电商行业规模最大、影响力最大的网购节日，尽管京东、苏宁以及其他中小电商平台也纷纷加入双十一电商大战，但阿里巴巴在双十一大促期间的影响力一直无法撼动，从某种程度上来说，双十一对于阿里来说一直占据着“主场作战”的优势，这从每年双十一期间淘宝和天猫平台的巨量交易额就可以看出。

2015年，阿里巴巴公布天猫双十一全天成交金额为912.17亿元，而在2016年天猫双十一交易额达到了1207亿元，增幅达到了32%。而外界预测天猫今年双十一交易额有望超过1500亿元。

相比之下，包括京东在内的电商平台在每年双十一期间的交易额自然无法和天猫超过千亿元相比，因此，外界普遍推测，京东之所以在每年双十一期间只公布销量增幅而不公布具体交易额，多半是因为交易额与天猫有不少的差距，不公布具体交易额自然有这样的打算：既不想影响京东内部的士气，也不能助长对手天猫的气焰。应该说，京东这种做法从商业角度来考虑其实无可厚非。

不过京东似乎也意识到了问题所在，毕竟双十一是阿里最早创立的，影响力短时间内无法撼动，其主场作战优势也难以破解。因此，有必要打造一个专属于京东的网购节，既能利用网购大促增加交易额，同时也能打造京东品牌影响力。于是由京东618店庆日而衍生的“京东618网购节”就应运而生，苏宁818网购节也是类似的道理。

有了“618店庆日”这个主场优势，京东的势能得到了充分释放。在2016年京东618全民年终购物节中，京东对外公布累计下单金额达到了1199亿元，不仅首次公开了销售额，而且交易额超过了千亿元，这对于京东来说无疑是亮眼的成绩。

回到今年双十一京东为啥公布交易额的问题。或许是2016年京东618销售额超千亿元的成绩给了京东更大的自信与底气，面对今年的双十一，京东不仅在第一时间公布了战报，而且还公布了具体的交易额数量：达到1000亿元。这是问题的关键，1000亿元的交易额放在双十一促销期间是个相当不错的成绩。

尽管京东是从11月1日就开启了双十一网购大促，其超过千亿元的销售额也是累计的金额，仍然无法与天猫在9小时就达到1000亿元的成绩相提并论，但超1000亿元的成绩对于京东来说是个不小的跨越，这说明京东双十一不仅交易额有大幅增长，关键是其与天猫的差距正在逐步缩小，这个成绩自然值得对外宣传，对内鼓劲。

从以上分析可以看出，京东此次打破惯例，在历史上首次公布1000亿元的双十一交易额，这个“相当于全国线下最大连锁超市全年销售额”的成绩，某种程度上可以视为刘强东向马云的一次隔空喊话，这背后凸显的是京东的自信和从容，而这种自信和从容在未来与天猫的进一步较量中可以发挥更大的作用。

上海市场营销及研究公司China Skinny创始人兼总经理Mark Tanner表示：“京东有微信和沃尔玛的支持，这是非常强大的组合。如果问谁有实力击败阿里巴巴，那肯定是京东无疑。”特别是微信拥有9.63亿用户，其社交及用户分部统计数据可以和京东的消费数据相匹配，继而能够更准确地预测出哪些人可能会购买哪些商品。

尽管京东在特定时段的交易额上还无法与企及阿里巴巴，但这家电商正迎头追赶。艾瑞咨询（IResearch）的数据显示，去年，京东在中国B2C市场里获得了近四分之一的市场份额，而阿里巴巴的天猫平台则掌控着近57%的份额。

在今年双十一开始之前，美国媒体Adage在这周五刊文称，今年双十一网购节，京东或许会成为一匹黑马，给阿里巴巴带来一些威胁。按照京东今年双十一已经达到1000亿元成绩来看，京东的这种上升势头仍在继续，未来京东和刘强东或许有更多的底气和自信进一步挑战阿里和马云的地位。